Qué es el PLV y por qué es clave para aumentar ventas en supermercados y grandes superficies

El lineal de un supermercado es uno de los entornos más competitivos del mundo. En un hipermercado promedio, un consumidor está expuesto a miles de referencias, pero dedica menos de unos segundos a escanear visualmente cada sección. En ese instante fugaz, tu producto tiene una única oportunidad: o destaca o se vuelve invisible.

Si eres responsable de marketing, trade marketing o compras en gran distribución, conoces bien esta fricción. Tienes un producto excelente o una categoría que necesita dinamismo, pero la «guerra fría» por el espacio y la atención del cliente es feroz. Aquí es donde entra en juego una herramienta que, a menudo, marca la diferencia entre un producto que rota y uno que acumula polvo: la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).

En este artículo no vamos a hablar de teoría académica. Vamos a diseccionar qué es el PLV desde una perspectiva de negocio, analizando cómo impacta directamente en la cuenta de resultados, la rotación de stock y la experiencia de compra en el retail físico español.

¿Qué es el PLV realmente? Concepto y dimensión estratégica

A la pregunta de qué es el PLV (o POS Point of Sale Display en inglés), la respuesta técnica es sencilla: es cualquier forma de publicidad, comunicación o exposición diseñada para influir en el consumidor dentro del establecimiento comercial.

Sin embargo, para un profesional del sector, el PLV es mucho más que «carteles y expositores». Es el vendedor silencioso. Es el único canal de marketing que actúa en el momento exacto en el que el cliente tiene la cartera en la mano y la intención de compra activada.

Mientras que un anuncio en televisión o una campaña en redes sociales trabajan la notoriedad (el «top of mind»), el PLV trabaja la conversión pura y dura. Su función no es solo «estar», sino activar comportamientos:

• Romper la monotonía visual del pasillo.
• Guiar al cliente hacia una novedad.
• Educar sobre los beneficios de un producto complejo.
• Fomentar la compra por impulso o cruzada.

En el ecosistema actual del retail, donde la omnicanalidad es la norma, el punto de venta físico sigue reteniendo un poder inmenso: la tangibilidad y la inmediatez. El PLV es la herramienta que capitaliza esa ventaja física.

Tipología del PLV: Clasificación práctica para retail y marcas

Para entender cómo aplicar una estrategia efectiva, debemos categorizar los elementos no por su material, sino por su función y ubicación en la tienda. Un buen mix de PLV combina elementos de visibilidad lejana con herramientas de decisión cercana.

1. PLV de atracción y señalización (Navegación)

Su objetivo es ubicar al cliente y dirigir el tráfico. Es fundamental en grandes superficies para evitar la frustración del comprador.

• Cartelería aérea y rotulación: Elementos suspendidos que marcan secciones (ej. «Frescos», «Bio», «Ofertas»).
• Vinilos de suelo: Excelentes para crear «caminos» hacia una promoción específica o una zona caliente.
• Arcos de entrada y alarmas decoradas: La primera impresión al entrar en la tienda o en una sección específica (shop-in-shop).

2. PLV de exposición y stock (Fuera del lineal)

Son elementos que sacan el producto de su ubicación habitual para darle protagonismo propio.

• Expositores de suelo (Floor stands): Desde los clásicos box pallets (cuartos o medios palés) hasta expositores permanentes de metal o madera para cosmética o electrónica. Son vitales para las cabeceras de góndola y las islas promocionales.
• Cabeceras de góndola: El espacio «premium» del supermercado. Un buen PLV aquí multiplica exponencialmente la visibilidad frente al pasillo interior.
• Islas y «Theatralization»: Montajes complejos que crean un evento en el punto de venta (muy común en campañas de Navidad, Vuelta al Cole o lanzamientos de bebidas).

3. PLV de lineal (Decisión final)

Aquí se libra la batalla del milímetro. El objetivo es destacar frente a la competencia adyacente.

• Stoppers y Rompetráficos: Elementos perpendiculares al estante que «detienen» la vista del cliente mientras camina.
• Tiras de balda (Regletas): Visten el borde del estante, ofreciendo espacio para mensajes de marca, precios o códigos QR.
• Glorificadores: Pequeños expositores que resaltan una única unidad de producto (común en perfumería y licores premium), elevándola sobre el resto.
• Bandejas y organizadores: Mantienen el producto ordenado y frenteado, evitando el aspecto de «tienda revuelta».

4. PLV de cobro (Impulso puro)

• Displays de mostrador: Pequeños expositores situados en la línea de cajas para productos de bajo coste y compra impulsiva (chicles, pilas, snacks).

El impacto real en negocio: Rotación y Ticket Medio

¿Por qué un gerente de tienda o un director de marketing debería invertir presupuesto en diseñar y producir estos elementos? La respuesta está en los números.

Aumento de la rotación de producto

El lineal es «democrático» pero cruel; si tu producto no se ve, no se vende. El PLV rompe esa igualdad. Estudios de comportamiento en retail indican que un producto exhibido en una cabecera con un PLV adecuado puede incrementar sus ventas de forma muy significativa respecto a su ubicación estándar en el lineal. Para productos en lanzamiento, el PLV no es opcional, es la única forma de garantizar que el consumidor note que existe una novedad.

Incremento del Ticket Medio (Cross-selling)

El PLV es la mejor herramienta para la venta cruzada.

• Ejemplo: Un expositor de salsas para pasta colocado en la sección de carnicería o junto a la pasta seca.
• Ejemplo: Un clip-strip de abridores de vino colgado en la estantería de los tintos.

El cliente no tenía pensado comprar ese artículo, pero la contextualización que ofrece el PLV crea la necesidad en el momento.

Mejora de la experiencia de compra

Un supermercado bien señalizado, con expositores cuidados y comunicación clara, reduce el estrés cognitivo del comprador. Si el cliente encuentra fácil lo que busca y descubre cosas nuevas sin esfuerzo, su percepción de la marca (tanto del retailer como del fabricante) mejora, fomentando la recurrencia.

Estrategias tácticas: Cómo aplicar el PLV según tu rol

No es lo mismo gestionar la imagen de una cadena de supermercados que luchar por la cuota de mercado de una marca de yogures. Veamos cómo aplicar el concepto de qué es el PLV en cada caso.

Para el Retailer (Supermercados y Grandes Superficies)

El objetivo del retailer es la rentabilidad del metro cuadrado y la satisfacción global del cliente.

1. Zonificación inteligente: Utiliza cartelería aérea y señalización para diferenciar zonas frías de zonas calientes. Usa el PLV para llevar tráfico a los pasillos muertos.
2. Gestión de la temporada: Crea un calendario de PLV. Tu tienda debe «vestirse» diferente en Navidad, Verano o Halloween. Esto elimina la sensación de rutina en el comprador habitual.
3. Coherencia visual: Evita el «ruido». Si permites que cada marca instale su PLV sin control, la tienda parecerá un mercadillo. Establece guías de estilo o trabaja con un proveedor integral que unifique materiales y acabados para mantener una estética limpia.

Para la Marca (Fabricante de Gran Consumo)

Tu objetivo es ganar la batalla contra la Marca de Distribuidor (MDD) y contra tus competidores directos.

1. Negociación con argumentos visuales: Cuando negocies con el jefe de compras de la cadena, no lleves solo el producto. Lleva el render del expositor. Demuestra que le vas a facilitar la venta. Un buen diseño de PLV es una herramienta de negociación poderosa para conseguir mejores ubicaciones.
2. PLV Educativo: Si tu producto tiene un valor añadido difícil de percibir (ej. «Ingredientes 100% naturales», «Tecnología anti-manchas»), no confíes en que el cliente lea el packaging. Usa un stopper o un glorificador con un mensaje corto y potente: «El único que [Beneficio Clave]».
3. Durabilidad vs. Coste: Piensa en el ciclo de vida. Si es una campaña de dos semanas, opta por cartón de alta calidad. Si buscas permanencia anual, invierte en metal o metacrilato. Un PLV roto o desgastado daña la imagen de marca más que no tener nada.

Medición: ¿Cómo saber si tu PLV funciona?

Instalarlo es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es medir. No te quedes en la intuición («parece que queda bonito»).

• Sell-Out (Ventas directas): Compara las ventas de la referencia promocionada durante el periodo con PLV vs. un periodo similar sin él (descontando estacionalidad).
• Análisis comparativo de tiendas (Test A/B): Implementa el PLV en 10 tiendas piloto y úsalas de espejo contra 10 tiendas de control sin el material. La diferencia en el delta de ventas es el impacto atribuible al PLV.
• Cumplimiento (Compliance): De nada sirve enviar 500 expositores si solo se montan 200. Necesitas auditoría o reporte del equipo de ventas para asegurar que lo que se ha fabricado está instalado y bien colocado.

El valor de un partner 360º: De la idea a la tienda

Uno de los mayores dolores de cabeza en el marketing de retail es la fragmentación: una agencia diseña, otra imprenta produce y el personal de tienda (a veces) instala. En este teléfono estropeado se pierden ideas, calidad y dinero.

Aquí es donde la visión de Vatisa cobra sentido. Entender qué es el PLV implica entender que el diseño debe ser fabricable y que la fabricación debe ser instalable.

Contar con un proveedor que integre Investigación, Diseño, Producción e Instalación garantiza:

1. Viabilidad técnica: El diseño creativo se ajusta a la realidad de los materiales y costes desde el minuto cero.
2. Coherencia: El color corporativo del vinilo de suelo será idéntico al del expositor de cartón, porque todo sale de la misma planificación.
3. Logística sin fricción: Los kits llegan a tienda preparados para una instalación sencilla, o son instalados por equipos profesionales, asegurando que la campaña arranca el día D a la hora H.

Conclusión: Tu próxima ventaja competitiva

Saber qué es el PLV y ejecutarlo con maestría es lo que separa a las marcas líderes de las seguidoras. En un entorno saturado, la comunicación visual en el punto de venta es la herramienta más eficiente para dirigir la atención y cerrar la venta.

Recuerda los 3 puntos clave:

• El PLV no es decoración, es una herramienta de rentabilidad y rotación.
• Debe adaptarse a la ubicación (lineal, suelo, caja) y al objetivo (imagen vs. impulso).
• La calidad de la ejecución (materiales e instalación) refleja la calidad de tu producto.

¿Estás aprovechando todo el potencial de tu espacio comercial?
En Vatisa llevamos años ayudando a grandes superficies y marcas a transformar sus puntos de venta en entornos de alta conversión. Si tienes una campaña en mente o necesitas optimizar la señalización de tus tiendas, es el momento de dar un paso adelante.